Brand Design is het vormen en vormgeven van merken. Het is anders dan design. Het creëren van uiterlijke kenmerken zoals een logo, naam, kleuren, materialen, beelden en vormen maakt wel deel uit van brand design, maar kan niet gebeuren vanuit het niets.
Eerst moeten de merkidentiteit worden bepaald: waar staan we voor, waar staat het merk voor, wat is onze visie als onderneming? Daarnaast zijn ook het gewenste imago (wat willen we uitstralen, hoe willen we gezien worden?) de waarden van het bedrijf (wat zijn onze troeven om gebruikers te winnen?) en de positionering (wat onderscheidt ons van de rest?) van belang.
De merkidentiteit bestaat dus eigenlijk uit twee delen: de mentale identiteit, of hoe de ziel van het merk er uit moet zien, en de visuele merkidentiteit, hoe een merk wordt ervaren door mensen via hun zintuigen.
De invulling van de mentale merkidentiteit kan goed verwoord worden door zes onderdelen:
| 1. Merkvisie |
Hoe ziet de markt er over 5 tot 10 jaar uit en welke positie neemt het merk dan hierin? |
| 2. Merkmissie |
Wat moet gedaan worden om de merkvisie te realiseren? |
| 3. Merkwaarden |
Wat maakt het merk uniek en waardevol en met welke woorden kan het getypeerd worden? |
| 4. Gewenste merkpersoonlijkheid |
Wat is de persoonlijkheid, het karakter van het merk? Met welke personen zou dit vergeleken kunnen worden? |
| 5. Merkbelofte |
Wat is de primaire belofte van het merk aan de doelgroep: bedrijven of consumenten? |
| 6. Merk-kernconcept |
Wat is de kern van het merk in een of twee woorden, wat is de reden van het bestaan van het merk? |
De vijf zintuigen van mensen vormen een belangrijke basis voor de waarneming van een merk. Daarnaast spelen ook taal en personen een grote rol, waardoor een unieke mix van zintuigelijke elementen vormen.
De visuele merkidentiteit kan verwoord worden vanuit zeven aspecten:
| 1. Zien |
Wat zijn de zichtbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Zoals het Mars logo op de verpakking of de blauwe envelop van de Belastingdienst.
|
| 2. Voelen |
Wat zijn de voelbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Zoals de vormgeving van de Grolsch beugelfles of het gladde design van de iPod.
|
| 3. Horen |
Wat zijn de hoorbare aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Zoals de stem van Interpolis of het geluid van Intel Inside.
|
4. Proeven
|
Wat zijn de te proeven aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Zoals de combinatie mint en chocolade van After Eight.
|
| 5. Ruiken |
Wat zijn de te ruiken aspecten die het merk uniek en onderscheidend maken? Zoals de geur van de Zwitsal babyshampoo
|
| 6. Taal |
Welke taal spreekt het merk? Zoals Nike met 'Just do it' of Interpolis met de 'Glashelder' commercials.
|
| 7. Personen |
Welke personen of karakters zijn er aan het merk verbonden? Zoals Martine Bijl aan Hak en de snoepjes aan M&M's.
|
Enkele hulpmiddelen die kunnen helpen bij het ontwerpen van een merk:
- Het Brand Design model en MerkWijzer
- Merkwaarden-analyse. Wat is het precies dat het merk de moeite waard maakt voor de doelgroep?
- Imago-onderzoek. Hoe ziet de doelgroep ons op dit moment?
- Positionering. Wat zijn onze sterke punten en hoe verhouden we ons daar tot de concurrentie?
- Kernconcept/USP. De ene gedachte die we willen bezitten in het hoofd van onze doelgroep.
Bron: vrij naar BrandDesign, Ruud Boer
|
